El auge del whisky (barato) en México

El consumo de whisky en México creció a un ritmo de 12% en tres años, mientras que en ese mismo lapso el aumento de las ventas de los escoceses de 140 pesos o menos fue de 24%, según Diageo. La pregunta es: ¿qué pasará cuando los nuevos consumidores maduren?

Whisky. (Foto: Cortesía).

GLASGOW. El pue­blo se llama Alloa. Se lo­caliza en las tierras bajas de Escocia, junto al sinuoso río Forth, que bordea Edimburgo an­tes de desembocar en el Mar del Norte. Está a una hora en coche de la ciudad escocesa más grande.

En el extremo este de Alloa, ya contigua a campos de cultivo, se encuentra la destilería Carsebridge, donde el maestro mezclador Keith Law recrea, cada que es necesario, la fórmula de un popular —y muy costoso— whisky escocés.

La firma de Keith Law se es­tampa en la etiqueta de todas las botellas de Buchanan’s Master, por cada una de las cuales el consumi­dor mexicano paga alrededor de 750 pesos.

“Cuando tuve el honor de visitar México, hablé con gente ahí que ama y adora Buchanan’s. Algunas personas no podían entender la diferencia entre Buchanan’s 12, que es fresco y delicado, y un 18, que es más robusto, rico y made­roso. El sabor objetivo de Buchanan’s Master es como un escalón; hay sabores del 18 y del Deluxe. Es una conexión. Ya no es tanto un salto de fe”, explica Law en esta antigua destilería donde cientos de barricas esperan el llamado de un mercado que demanda sabores cada vez más complejos.

A 8,500 kilómetros de distancia, en México, un grupo de jóvenes compra, en el Oxxo de la esquina, una botella de un whisky escocés que cuesta una quinta parte que una de Master.

El líder de este segmento de bebidas de 140 pesos o menos es Passport, de Pernod Ricard, seguido por William Lawson’s, de Bacardí. En la misma gama se encuentra Black & White, de Buchanan’s.

También son hechos en Escocia y comercializados por las mismas empresas de destilados que hacen Chivas o Buchanan’s, pero cambia quién, cómo, cuándo y dónde los consumen.

Aproximadamente cuatro de cada 10 bote­llas de este segmento de whisky se compran en tiendas de conveniencia y sus principales consumido­res son jóvenes de 21 a 24 años. Como con el resto de los whiskies, tres de cada cuatro son varones.

Estos jóvenes son quienes con más noto­riedad están empujando el auge de este destilado en México y liderando la llamada “democratización” del whisky.

Mientras que el consumo de whisky en México creció a un ritmo de 12% en tres años, en el caso de los escoceses de 140 pesos o menos, el aumento fue de 24% en el mismo periodo, según datos de Diageo.

“El whisky barato o económico en México muestra el crecimiento más rápido (en comparación con el whisky de precio promedio y whiskies premium). Creció de un consumo total de 3 millones de litros en 2009 a 10.9 millones de li­tros en 2014, lo que muestra un cre­cimiento anual de 30%”, dice Mark Strobel, especialista de la firma de análisis de mercados Euromonitor International. “Esta tendencia es contraria a los países más grandes en términos de consumo de whisky, como Estados Unidos o Inglaterra, donde el consumo de whisky eco­nómico está cayendo”.

 

Bebida de hombres

Durante décadas en México, el whisky fue bebida de hombres, quienes después de la comida del fin de semana, en pareja, en familia o en una pequeña reunión, tomaban con calma un whisky y a veces lo acompañaban con un puro. Había quien hasta mojaba la punta del tabaco en el destilado para dar­le sabor. El whisky más consumido en México cuesta aproximadamen­te 240 pesos, lo cual lo coloca en un segmento de mayores ingresos.

Pero una campaña de publicidad tras otra tuvieron éxito en lograr que la gente identificara a la bebida con características como el buen gusto y el dinero.

Strobel dice que en 2014, el whisky tuvo un enorme crecimien­to en México. En términos de vo­lumen, su consumo aumentó 11% hasta alcanzar cerca de 38 millones de litros.

“Sin embargo, el crecimiento fue aún mayor en términos de valor, aumentando 13%, hasta alcanzar 29,000 millones de pesos mexicanos”, agrega el experto.

“Esto muestra que los consumi­dores están dispuestos a comprar whiskies más caros, espe­cialmente jóvenes adultos de clase social media y alta que buscan bebidas aspiracionales y premium. Muchos de estos consumi­dores quieren un producto sofisticado y quieren ser vistos consumiéndolo, lo que se ha convertido en un símbolo de estatus”.

Fabián Guzmán, direc­tor de Mercadotecnia para el portafolio de whisky de la empresa comercializa­dora de Passport, Pernod Ricard, coincide en que sigue siendo un tema aspiracional.

“Es decir, que tomas whisky. La gente, a pesar de que está migrando del ron o el tequila hacia el whisky, no está pagando una diferencia de más de 15 pesos, pero puede decir ‘ya tomo whisky’. El interés es que la gente se dé cuenta de que ‘me estoy sofisticando’”, explica.

Este nuevo consumidor tam­bién está adaptando esta aspira­ción a su contexto.

El whisky ya no es dominio exclusivo de la sala de estar ni los salones de caballeros; los jóvenes lo han llevado a la discoteca y a las fiestas del fraccionamiento en un consumo “de alta energía”.

Y estos nuevos escenarios también los llevan a innovar con nuevas formas de beber el whisky.

Nuevas formas que algunos con­sideran de mal gusto.

 

La cuota de los Ángeles

En el corazón de Escocia, en una región conocida como Highlands, la destilería Dalwhinnie producen aproximadamente dos millones de litros de scotch al año.

También cada año, cada una de las barricas de roble donde se añeja este destilado pierde hasta el 2% de su líquido, lo cual se conoce como “la cuota de los ángeles”, pues se suponía que eran estas criaturas quienes mágica­mente desaparecían esta porción.

Aunque 2% parezca poco, un whisky de 18 años de añejamiento puede perder más de una tercera parte del líquido que origi­nalmente se vació en la barrica.

Esta merma es sólo una de las razones por las cua­les el añejamiento redunda en escasez y como suele ocurrir, ésta aumenta el valor percibido de los productos.

Durante décadas, el añejamiento ha sido visto como un indicador de calidad en el whisky, pero los nuevos consumidores están menos condicio­nados por este factor.

“En México, por un tema de he­rencia, la categoría de whisky, que inherentemente es aspiracional, te­nía dos claves: el precio y la añada. La percepción del consumidor era que a mayor precio o añada es me­jor, que tiene un grado de verdad, pero también el desconocimiento le impedía a la gente darse cuenta de que había whiskies más económicos de gran calidad, siempre y cuando se usara o se mezclara de la manera correcta”, dice Guzmán.

Los especialistas en whisky consultados por forbes coinciden en que los mexicanos prefieren el escocés de mezcla (blend) que el de una sola malta (single malt), y todavía se toma predominante­mente con agua mineral.

A diferencia de los whiskies escoceses de una sola malta y de largo añejamiento, que tradicio­nalmente se beben en vaso corto directo, o con un poco de agua o hielo, los más económicos están pensados para ser mezclados.

“El asunto con blends es que hay muchas maltas que se unen y se armonizan entre ellas y lo hace más balanceado; se complementan y se hace más agradable al paladar y más accesible. Los single malt pueden ser un gusto adquirido y mucha gente los encuentra muy fuertes, demasiado poderosos”, explica Maureen Robinson, maes­tra mezcladora responsable de la familia Buchanan’s.

Los blend tienden a funcionar mejor como trago largo, con hielo o mezcladores (refrescos), porque con­tienen muchos whiskies distintos.

Esto explica por qué algu­nos blends como Buchanan’s y Passport son tan exitosos en Méxi­co, mientras que en otras regiones no se comercializan.

En total, la casa Buchanan’s vendió sólo en México 5 millo­nes de botellas en 2014. El país representa más del 30% de la venta global de la marca.

Sin embargo, fuera de América no se distribuye.

A su vez, Passport se comer­cializa principalmente en Angola, Brasil, España, México, Polonia, Portugal y Rusia, pero en regiones como Asia pierde relevancia.

Además de preferir los whis­kies de varias maltas, al mexicano le gusta mezclarlo con bebidas dulces y las empresas comienzan a promover esta tendencia.

“Tienes una dicotomía. El consumidor (de whisky económi­co), si bien tiene la aspiración de tomar whisky porque está de moda en ciertos estratos, el paladar de los chavos de 21 años no está tan desarrollado y el whisky tiene un sabor hasta cierto punto amargo que a mucha gente no le gusta. Una de las grandes mezclas que apoyamos, porque el consumidor lo pide, es con refresco. Estamos acostumbrados a notas mucho más dulces; nos cuesta trabajo entender el whisky en las rocas o con agua natural y algo que busca mucho el consumidor joven es la burbuja, el gas. El jugo ya no está de moda como hace 10 años; al chavo no le encanta porque le falta la frescu­ra de la burbuja“, explica Gerald Fuchs, responsable de Relaciones Públicas de Bacardí en América Latina y el Caribe.

“El uso del whisky en mixología o cócteles también depende en cierta medida de cómo las empre­sas promocionan la bebida. Por ejemplo, Diageo promociona la mixología con Johnny Walker a través de Johnny Ginger. De ma­nera parecida, marcas como Jack Daniel’s, que tienen una imagen de “tipo rudo,” muy difícilmente serán promocionados en cócteles”, agrega Strobel, de Euromonitor International.

A pesar del auge que sigue teniendo el whisky económico, no es hora de dormirse en sus laureles.

Queda abierta la pregunta sobre qué pasará con este nuevo consumidor de whisky una vez que supere los 24 años y que su condición económica le permita hacer un ascenso de categoría en su consumo.

Como explica Fuchs: “Ahora sí, todos los que tenemos whisky (de menos de 141 pesos) estamos muy contentos por la penetración que se tiene en Oxxo y 7-Eleven y demás, pero eso se va a terminar. La ruta de consumo de cualquier alcohol cambia. Todos los esfuerzos se enfocaron en este punto de venta, pero ese chavo que ahora toma Wi­lliam Lawson’s, cuando cumpla 25 años ya no va a estar en la universi­dad; va a estar trabajando. Su poder adquisitivo va a ser más alto, va a salir a restaurantes, entonces ¿cómo no lo pierdes y haces que siga leal a una marca?”.

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